好不容易走出“新疆棉”事件，阿迪达斯大中华区内部又起波澜。
图源：小红书
2024年6月8日，一名阿迪达斯集团员工在小红书贴出一封举报信，举报阿迪达斯中国市场营销高级副总裁Judy存在职场霸凌、贪腐等问题。
6月11日，阿迪达斯大中华区有关人士对《21世纪经济报道》表示，上述举报信在公司内网确实存在，但对Judy的种种指控还在调查中。
阿迪达斯中华区高管到底是否贪腐还有待官方调查，但结合阿迪达斯过去几年针对中国市场大力放权的动作来看，其大中华区高管确实拥有了更大的操作空间，更容易贪腐。
考虑到目前大中华区正逐渐成为阿迪达斯集团业绩攀升的重要推手，能否处理好“收权”与“放权”的关系，激发中国市场活力，或许会影响接下来阿迪达斯的业绩是否稳健。、
一、“新疆棉”事件后，阿迪达斯负重前行
曾几何时，中国消费市场曾掀起消费升级热潮，中国消费者日益追捧海外高端运动品牌，大中华区市场也日渐成为阿迪达斯集团重要的销售渠道。
财报显示，2019年Q4，阿迪达斯大中华区销售额同比增长18%，连续23个季度双位数增长。2019全年，阿迪达斯大中华区销售额同比增长15%，不光高于集团8%的营收增速，并且也带动亚太地区增长10%。
不过遗憾的是，阿迪达斯大中华区市场并未持续稳健增长，2020年前后的疫情、“新疆棉”等事件，让阿迪达斯大中华区业务一蹶不振。
图源；阿迪达斯2021年财报
财报显示，2021年，阿迪达斯大中华区销售额仅同比增长3%，增速在各大销售地区中最低。2021年Q2-Q4，阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元以及10.37亿欧元，分别同比下跌15.9%、14.6%和24.3%。
到了2022年，阿迪达斯大中华区的经营状况更是进一步恶化，销售额同比下跌36%，其中第四季度更是同比骤降50%。与此同时，阿迪达斯大中华区的毛利率仅为46.7%，同比下降5.1个百分点。
大中华区业绩承压的背景下，如果亚太、北美、EMEA等市场可以稳步成长，那么阿迪达斯也不会过于焦虑。遗憾的是，与大中华区类似，阿迪达斯的其他市场业绩也不亮眼。
图源；阿迪达斯2022年财报
财报显示，2022年，阿迪达斯EMEA、北美地区、亚太地区营收增速分别为9%、12%和4%，大多触及瓶颈。此外，截至2022年底，阿迪达斯的存货还同比增长49%至59.73亿欧元，库存压力显著提升。
诸多不利因素影响下，阿迪达斯的业绩持续萎靡。2022年，阿迪达斯营收225.11亿欧元，剔除汇率影响，同比仅增长1%；营业利润为6.69亿欧元，同比下滑66%。2023年，阿迪达斯总营收214.27亿欧元，同比下跌4.82%；净利润为-0.75亿欧元，同比骤降112.25%。这是阿迪达斯 30多年来首次出现亏损。
二、放权中国管理层，阿迪达斯业绩稳步复苏
考虑到此前大中华区是集团重要的营收支柱，业绩触顶的背景下，阿迪达斯自然希望重新挖掘出大中华区的市场潜力。
阿迪达斯CEO古尔登 图源：阿迪达斯
2023年9月，刚刚就任阿迪达斯CEO的古尔登来到中国，和媒体见面时，身穿一件蓝色的阿迪达斯外套，胸口印有“中国”二字，对外表示，“我们深信，未来中国市场将保持积极、稳定的发展趋势，阿迪达斯也将拥有更广阔的发展空间。”
为了激发旗下产品在中国市场的活力，阿迪达斯赋予中国管理团队更高的决策权。对此，古尔登表示，“只要能贴近中国市场，符合中国消费者偏好，并能融入中国文化和故事元素，我们就会赋予中国的管理团队相应的决策权，让他们做决策。”
得益于此，2023年10月，阿迪达斯在中国市场推出融入咏春、太极等中国元素的万物寻宗“武”系列服饰。2024年春节期间，阿迪达斯又从中国传统文化出发，以齐白石、张大千、李可染三位中国艺术大师的创作元素为灵感，推出多款与中国艺术巨匠“联名”的龙年新春新品。
阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐透露，接下来阿迪达斯将加大在三线等新兴城市的渠道布局，触及更多消费者，并且希望“中国创造”的产品比例可以提升至70%。
事实证明，赋予中国管理团队更高的决策权，推出更多迎合消费者喜好的服饰产品，确实可以有力提振阿迪达斯大中华区的业绩。
图源；阿迪达斯2023年财报
财报显示，2023年，阿迪达斯大中华区营收31.9亿欧元，同比增长8%，其中四季度表现尤其出色，营收6.7亿欧元，同比增长36.8%。2024年Q1，阿迪达斯大中华区营收继续保持增长态势，增幅为8%。
三、贪腐问题逐渐暴露，阿迪达斯需掌握好“平衡术”
由于总部在海外，提高中国管理团队决策权的同时，阿迪达斯也遇到了诸多跨国企业均面临的控制力下降，导致海外管理层贪腐的问题。
小红书上的举报信显示，阿迪达斯中国市场营销高级副总裁Judy存在贪腐、搞小团体、职场欺凌等问题。
据悉，2023年，阿迪达斯在大中华区市场营销活动总预算约为2.5亿欧元，其中体育营销、品牌激活、零售营销和贸易会议等，以上环节均涉及腐败。比如，Judy进行体育营销时，会收受15%-20%回扣。
具体工作时，Judy还会利用群带关系，解雇持不同意见的人。2022年重返阿迪达斯后，Judy把不听话的领导者赶下了台，并在短时间内提升了自己的附庸。此外，Judy还进行职场欺凌，工作时遇到摸自己逆鳞的的员工，会直接将这些员工开除。
尽管尚不能确认该举报信的真实性，但结合阿迪达斯“放权”的动作来看，中国市场高管似乎确实有足够的能力和空间放大自己的利益。
图源：新浪科技
事实上，海外市场高管为自己谋私，几乎是跨国企业的通病。比如，2024年6月中旬，小米内部通报称，原小米集团国际业务部西欧地区部总经理欧文和原小米集团国际业务部拉美地区部总经理陈丙旭涉嫌巨额贪腐，已启动刑事及民事维权。
不过这并不意味着跨国企业的“放权”举措不正确。由于世界各地消费者都有不同的需求，出海产品需要进行深度本地化适配，才能具备一定的竞争力，跨国企业的海外团队确实需要一定的自主性。
阿迪达斯靠诸多“中国创造”的产品逐步赢得市场，证明了“放权”举措蕴含巨大商业价值。而三星手机的充电功率止步不前，则反过来说明了跨国企业过分“收权”存在不小的弊病。
目前，大部分国产旗舰手机的充电功率都已飙升至100W以上，但三星的年度旗舰Galaxy S24 Ultra仅支持45W充电。针对为何三星旗舰手机的充电功率不高，笔者曾询问过三星中国区高层，后者表示，中国区的同事也很想在充电方面有所建树，但三星韩国总部不关心这些。
正因此本土化存在巨大的不足，三星手机早已被国产手机击败，在中国市场销声匿迹。
由此来看，目前阿迪达斯面临的最大挑战，其实并非要不要放权，而是放权的同时，如何一方面激发本土管理层的创造力，另一方面又避免本土高管为个人牟利。
如果不能很好地解决这一问题，那么即便阿迪达斯的海外产品卖得再好，利润或许也会被本土管理层“掏空”。
作者｜张尧
出品｜零态LT
